《中國(guó)名牌》全媒體訊 3月25日，茅臺(tái)王子酒(戊戌狗年)生肖酒上市發(fā)布會(huì)在成都舉行。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在會(huì)上表示，以往此類上市發(fā)布會(huì)都是茅臺(tái)醬香酒公司自己舉辦，但這次這么好的產(chǎn)品，上升到了茅臺(tái)集團(tuán)的層面來(lái)舉辦，這表明集團(tuán)對(duì)這款酒的高度重視與看好。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)醬香酒有限公司董事長(zhǎng)李明燦宣布，以茅臺(tái)王子酒(戊戌狗年)生肖紀(jì)念酒的上市，啟航“新時(shí)代、新王子、新內(nèi)涵”文化營(yíng)銷征程。

消費(fèi)升級(jí)拉抬次高端白酒市場(chǎng)

在近日于成都閉幕的第98屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，多家白酒企業(yè)與專家表示，2018年，白酒品牌分化延續(xù)，產(chǎn)品價(jià)格檔次提升。需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)變化，將推動(dòng)高端品牌白酒價(jià)格繼續(xù)緩慢上漲。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價(jià)位換檔、寡頭格局”。價(jià)位換檔即高端大幅漲價(jià)不可持續(xù)，2018年價(jià)位將穩(wěn)定;次高端白酒則處于價(jià)位升級(jí)的黃金地帶。

中高端升級(jí)正在進(jìn)行，多家白酒企業(yè)2017年凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，多居于此價(jià)格帶。白酒消費(fèi)的價(jià)格帶很寬，超高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局明晰，高端酒和次高端酒會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈;次高端價(jià)位以下，地方龍頭將和全國(guó)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

白酒營(yíng)銷專家晉育鋒則用“漲價(jià)持續(xù)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、分化定型”來(lái)形容2018年的白酒產(chǎn)業(yè)。2017年白酒行業(yè)僅是一線高端品牌引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在掙扎。需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的變化、供給側(cè)改革帶來(lái)的成本上漲，推動(dòng)了高端品牌白酒漲價(jià)。這些因素在2018年將延續(xù)，可能推動(dòng)白酒價(jià)格繼續(xù)緩慢上漲。

茅臺(tái)+生肖酒=強(qiáng)“IP”

過(guò)去的2017年，很多人眼看著茅臺(tái)生肖酒價(jià)格不斷跳高，茅臺(tái)已經(jīng)與生肖酒組成了一個(gè)強(qiáng)“IP”。

據(jù)悉，茅臺(tái)股份公司生產(chǎn)的茅臺(tái)醬香自2016年推出首款貴州大曲2.5升丙申猴年紀(jì)念酒開始，已陸續(xù)推出貴州大曲2.5升雞年、茅臺(tái)王子酒0.5升雞年，貴州大曲2.5升狗年，0.5升和5升茅臺(tái)王子、賴茅戊戌狗年，每年共三個(gè)品牌四款產(chǎn)品，受到消費(fèi)市場(chǎng)的喜愛(ài)和認(rèn)可。

李明燦表示，未來(lái)，茅臺(tái)醬香酒公司將繼續(xù)保持這三個(gè)品牌生肖酒的開發(fā)，不再增加新品。茅臺(tái)醬香生肖酒將邀請(qǐng)全國(guó)書畫名家作畫設(shè)計(jì)，定量生產(chǎn)，絕版發(fā)行。

在此之前，面市已有一年時(shí)間的茅臺(tái)王子酒(丁酉雞年)的市場(chǎng)投放量總計(jì)500噸，早已成為難得一見(jiàn)的“傳說(shuō)”。2018年1月末，茅臺(tái)狗年生肖酒上市，官方定價(jià)1699元。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，不少“茅臺(tái)愛(ài)好者”們便在每天下午3點(diǎn)，守著茅臺(tái)云商APP等候搶購(gòu)。

在茅臺(tái)生肖酒大獲成功的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)王子酒生肖產(chǎn)品得益于主品牌拉動(dòng)，以及自身稀缺價(jià)值的凸顯，無(wú)論在自飲、聚飲、收藏，還是饋贈(zèng)親友等各個(gè)場(chǎng)景中，都能“應(yīng)對(duì)自如”。有經(jīng)銷商人士表示，以中檔產(chǎn)品的價(jià)位，卻能喝出高檔產(chǎn)品的“氣場(chǎng)”，茅臺(tái)王子生肖酒是非常罕見(jiàn)的一個(gè)“特例”。這就是“IP”的力量。

“狗王”欲成500元價(jià)位帶新標(biāo)桿

據(jù)介紹，茅臺(tái)王子酒(戊戌狗年)酒精度53度，分為5L裝和500ml裝兩種規(guī)格。兩款產(chǎn)品終端定價(jià)分別為5888元和438元，在網(wǎng)上接受預(yù)定的價(jià)格為5188和398元。在這個(gè)次高端價(jià)格帶上，“狗王”很可能成為一個(gè)符號(hào)性、標(biāo)桿性產(chǎn)品。

3月19日，“狗王”曾開啟一波預(yù)售。在茅臺(tái)商城，500ml裝茅臺(tái)王子酒(戊戌狗年)5000瓶和5L裝700瓶，僅用時(shí)一小時(shí)零一分鐘便被搶購(gòu)一空，整個(gè)預(yù)售階段共賣出18噸產(chǎn)品，平均每小時(shí)賣出1.06噸。

據(jù)了解，茅臺(tái)對(duì)于王子酒品牌的訴求是要做中檔醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌，今年已提出力爭(zhēng)30億元的目標(biāo)。

“直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，人民生活改善，終端需求大，王子酒的增長(zhǎng)很樂(lè)觀，國(guó)家的發(fā)展形勢(shì)提供了機(jī)會(huì)，借著這種形勢(shì)與機(jī)會(huì)，加上茅臺(tái)的關(guān)注，王子酒勢(shì)必迎來(lái)大發(fā)展。”李保芳說(shuō)，“我們就是要把這款酒打造成核心產(chǎn)品、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌——茅臺(tái)王子酒現(xiàn)在占比不斷提升，中國(guó)這么好的發(fā)展條件、未來(lái)這樣大的商業(yè)機(jī)會(huì)，已經(jīng)為茅臺(tái)提供了一個(gè)打造新的核心品牌、超級(jí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，我們一定要緊緊抓住。”

“現(xiàn)在看來(lái)，狗年王子酒今天才發(fā)布，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了春節(jié)前的黃金時(shí)機(jī)。所以，必須加快進(jìn)度，集中生產(chǎn)、趕緊上市，把推遲這三個(gè)月的銷量補(bǔ)回來(lái)。同時(shí)，要盡早考慮豬年生肖酒的有關(guān)工作，提前設(shè)計(jì)、提前打樣、提前生產(chǎn)，確保在2019年元旦前后發(fā)布、春節(jié)前上市，抓住‘兩節(jié)’旺季消費(fèi)商機(jī)。”李保芳透露，目前醬香系列酒三萬(wàn)噸的產(chǎn)能已無(wú)法滿足市場(chǎng)，茅臺(tái)已計(jì)劃在幾年內(nèi)將產(chǎn)量從三萬(wàn)提升到五萬(wàn)噸。

“王子酒是茅臺(tái)‘133品牌戰(zhàn)略’中的核心品牌，也是增長(zhǎng)最快的，今天在這里推出這款產(chǎn)品，是對(duì)如何滿足客戶需求做更多的探索的嘗試，拉伸品牌形象，進(jìn)一步開啟茅臺(tái)醬香文化營(yíng)銷的塑造力。”李明燦表示。

將傳統(tǒng)文化與藝術(shù)風(fēng)格融入美酒

李明燦宣布，茅臺(tái)醬香系列酒的新零售時(shí)代，將以文化營(yíng)銷為先遣，以茅臺(tái)王子酒戊戌狗年生肖紀(jì)念酒為先鋒兵，以禮贊普通百姓之家的“脊梁”為進(jìn)行曲，以鼓舞全中國(guó)、全社會(huì)萬(wàn)千家庭弘揚(yáng)勤奮、自強(qiáng)、奮斗的脊梁精神為主戰(zhàn)場(chǎng)。

早在20年前，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理的袁仁國(guó)，主導(dǎo)組建了十七人的營(yíng)銷隊(duì)伍，這也是茅臺(tái)歷史上的首支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。1999年，袁仁國(guó)便撰寫了《迎接文化酒時(shí)代的春天》一文，他在文中預(yù)言：“文化對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的重要意義日益凸顯，中國(guó)白酒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)可能孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段——文化酒時(shí)代。”

今天，王子版“狗王”的文化營(yíng)銷思路，顯然與這種營(yíng)銷思想有著必然聯(lián)系。茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦、副總經(jīng)理鄭悄然，都是當(dāng)年那支十七人營(yíng)銷隊(duì)伍成員。

消費(fèi)升級(jí)的一大表現(xiàn)是消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化屬性。在這方面，李明燦表示，茅臺(tái)王子酒(戊戌狗年)生肖酒的特點(diǎn)之一便是品味過(guò)硬，茅臺(tái)與范曾，茅臺(tái)與郎朗，是名酒與名家，是王子與王子，是酒、畫、音樂(lè)三者交融。用李保芳的話來(lái)說(shuō)就是：經(jīng)典設(shè)計(jì)，名家組合。

據(jù)介紹，“狗王”系采用和茅臺(tái)酒一脈相承的傳統(tǒng)釀造工藝，精心勾兌而成的醬香型白酒，除了本身的品質(zhì)價(jià)值外，還因與知名大師的結(jié)合而亮點(diǎn)頻現(xiàn)：中國(guó)當(dāng)代書畫大家范曾先生親自操刀，以戊戌年生肖狗為主題創(chuàng)作，為兩款“狗王”作畫兩幅，一為《十全十美》，一為《兩全齊美》，以“犬”通“全”;“狗王”的酒瓶設(shè)計(jì)也令人贊嘆：瓶身工藝考究，融合了精致的烤漆、噴繪、雕刻等形式，整體風(fēng)格和包裝工藝，詮釋了中華傳統(tǒng)文化的吉祥寓意和生肖內(nèi)涵;聯(lián)合國(guó)和平大使、國(guó)際鋼琴大師郎朗應(yīng)邀作為“狗王”的文化代言人。

郎朗在現(xiàn)場(chǎng)表示：“我愿意與有溫度的品牌一起，做有價(jià)值的事情。茅臺(tái)對(duì)公益的理念、對(duì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，都是我所欣賞的價(jià)值觀。”

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