康師傅糕餅事業(yè)部“3+2蘇打夾心餅干”獲得天貓TMIC年度優(yōu)秀案例

近日，由阿里淘天集團舉辦，天貓新品創(chuàng)新中心承辦的2024年天貓消費創(chuàng)新年度公開課（天貓新品年度盛典）隆重拉開帷幕?，F(xiàn)場，天貓公布了2023年TMIC優(yōu)秀合作伙伴榜單和優(yōu)秀案例。其中，康師傅糕餅事業(yè)部“3+2蘇打夾心芝士新品精準(zhǔn)營銷案例”獲得天貓TMIC年度優(yōu)秀案例，彰顯康師傅的品牌創(chuàng)新能力和優(yōu)質(zhì)商品產(chǎn)出能力。

在90后、00后成為消費主力軍的今天，3+2蘇打餅干品類在新零售渠道經(jīng)營中也需要“更懂年輕人”，與用戶進行深度的年輕化溝通。此次，“3+2蘇打夾心芝士新品精準(zhǔn)營銷”案例首次聯(lián)合多準(zhǔn)（Flywheel），采用天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）品牌精準(zhǔn)營銷模型，不但使“3+2芝士”新品精準(zhǔn)切入線上年輕目標(biāo)族群，更是帶動團隊從技術(shù)到思維全面與數(shù)字化平臺接軌。

利用TMIC“平臺數(shù)據(jù)+技術(shù)”的關(guān)鍵價值，進一步提升營銷效率和精準(zhǔn)度。一方面，在海量數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確分析3+2芝士新品的用戶肖像；同時保證信息溝通的精準(zhǔn)輸出，使意見的溝通反饋效率加倍；最終在產(chǎn)品投放市場前，進行實際用戶的仿真測試，使產(chǎn)品的營銷溝通，更有效觸動年輕群體。經(jīng)過“行業(yè)及人群機會識別-新品原型共創(chuàng)-新品細(xì)節(jié)打磨”三輪數(shù)據(jù)驗證，成功輸出了高度落地的產(chǎn)品原型優(yōu)化方案及新品運營方案，使產(chǎn)品在新零售渠道與年輕族群的溝通呈現(xiàn)事半功倍的效果。

康師傅糕餅事業(yè)部品牌主管王潔表示“在產(chǎn)品設(shè)計上，新品洞察了目標(biāo)人群‘獨立包裝’‘不喜甜膩’‘健康低脂’‘家庭/辦公場景’食用的口感和包裝需求，不僅口味創(chuàng)新，還設(shè)計了小規(guī)格的分享裝，精致獨立，攜帶方便，能夠隨時隨地分享美味；且團隊在設(shè)計流程中引入用戶共創(chuàng)，精細(xì)化打磨新品、溝通賣點，形成了和年輕人‘看在一起’的新包裝、‘吃在一起’的新口味、‘玩在一起’的新話題的年輕化產(chǎn)品形態(tài)?！?/p>

與此同時，康師傅研發(fā)與品牌團隊對初代產(chǎn)品完成了黃金漏斗測試，優(yōu)化新品標(biāo)題詞、商詳賣點頁的優(yōu)化；通過包裝再設(shè)計、引入更豐富的零食場景及促銷玩法，進一步校準(zhǔn)新品的外層溝通機制。

通過專業(yè)數(shù)字化模型賦能、用戶共創(chuàng)、仿真測試等先進的開發(fā)模式，成功找到有效滲透年輕人群的新路徑，在打通年輕人消費場景基礎(chǔ)上實現(xiàn)可觀增量。而此項營銷活動的精華，就在于將兩類完全不同的食材通過搭配碰撞出獨特的味道，引起消費者獵奇的興趣，迫不及待一探究竟，準(zhǔn)確地把握了年輕人喜歡嘗試新事物的心理，在餅干賽道激烈競爭中，找到了品牌破局的突破點。

市場營銷仿佛逆水行舟，不進則退，每一個優(yōu)秀的營銷案例，都成為了康師傅品牌成長的里程碑，讓它能夠打破增長瓶頸，品牌向上。糕餅事業(yè)部總經(jīng)理柳逸侃表示：“未來，康師傅餅干品類將在品牌年輕化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷深耕，推出能夠滲透消費人群，引發(fā)消費者共鳴的創(chuàng)意新品，為行業(yè)提供更多有標(biāo)桿價值的示范。”